Adressable TV. Een TV commercial op maat. In Belgie en Engeland zijn ze er al mee bezig. Ook Talpa zet samen met KPN de eerste stappen in deze richting. Maar, wat is adressable TV en voor welke partijen is dit interessant?
Wat is addressable tv? De steekproef in het huidige kijkonderzoek in Nederland bestaat uit een panel van 2.750 personen in 1.250 huishoudens. Op basis van deze gegevens kunnen tv-planners inkopen op gemiddeld 10 standaard doelgroepen per exploitant . Bij addressable tv worden de gegevens verzameld vanuit de settopbox die in elk huishouden staat. Het profiel is dan gebaseerd op een reeks gegevens over het huishouden en het kijkgedrag.
Zo zou De Hypotheker op de nationale zenders zich uitsluitend kunnen richten op bijvoorbeeld huurhuizen of Hornbach alleen reclame kunnen uitzenden in die regio’s waar zij gevestigd zijn.
Wat zijn de voordelen? Het grootste voordeel van addressable tv is uiteraard het uitsluiten van waste. Door deze nieuwe distributievorm van tv-reclame worden immers alleen die huishoudens bereikt die er echt toe doen. Geen reclame meer voor Pampers als je kinderen allang uit de luiers zijn. Geen reclame meer voor een supermarkt die toch niet bij jou in de buurt gevestigd is. Reclame wordt op deze manier relevanter en dus (zo is de vooronderstelling) effectiever. Bovendien is het de verwachting dat de kijkersprofielen verder verrijkt zullen gaan worden met 3rd party data waarbij kijk- en surfgedrag met elkaar gecombineerd worden.
Ook voor de tv-exploitanten is het interessant. Waar voorheen de kosten te hoog waren om regionaal te adverteren, kunnen nu regionale adverteerders campagne voeren op RTL4 of SBS6. Voor tv-exploitanten biedt deze groep nieuw omzetpotentieel. Temeer omdat een betere doelgroeptargeting relatief duurder zal zijn.
Wat zijn de nadelen? Het is echter niet alleen maar hosanna voor de kijker en de adverteerder. Het gehele systeem staat of valt uiteindelijk bij wat de kijker toestaat. In hoeverre zal de Nederlandse tv-kijker zijn gegevens willen delen om uiteindelijk meer relevante reclame te zien? En wat verstaan we eigenlijk onder relevantie? Worden we straks niet overspoeld met schreeuwerige reclame van de lokale middenstander?
Voor grote adverteerders die zich richten op de massa is addressable TV niet meteen interessant. Zo zei Richard Brooke (Unilevers Media Operations & Strategy Director Europa) onlangs dat de inzet hiervan leidde tot meer dan 700 procent stijging in de kosten. Fast movers zijn juist gebaat bij waste omdat hierdoor zij nieuwe klanten aanspreken die anders zouden worden uitgesloten. Adressable TV wordt dan ook pas echt interessant als er voldoende massa is om op te kunnen segmenteren.
De toekomst van tv-inkoop Addressable TV zal de inzet van lineaire TV inkoop dan ook niet direct vervangen. De verwachting is dat er in de nabije toekomst op drie verschillende manier kan worden ingekocht:
1. Lineair: op basis van de huidige standaard inkoopdoelgroepen
2. Adressable: op basis van individueel huishoudniveau
3. Connected: op basis van surfgedrag op onder andere Smart TV en Aple TV.
Grootste barrière voor deze ontwikkeling is de strijd om de kijker. Partijen als Sky in Engeland en Telenet in België zijn de eigenaren van zowel de provider als de tv-stations. In Nederland is er nog een strikte scheiding tussen de ‘kabelaars’ en de tv-zenders. Beide partijen zijn echter druk bezig zijn om hun positie te versterken. Zo investeren partijen als KPN en Ziggo in eigen content door met eigen tv-kanalen te komen als KPN Play en Ziggo Sport. Tv-zenders op hun beurt investeren weer in content die via het internet wordt gedistribueerd (OTT).
De tijden zijn echter veranderd De tv-reclamemarkt groeit niet echt meer en de marges bij de telecomproviders komen steeds meer onder druk staan.
Het wachten is derhalve op het moment dat Ziggo RTL overneemt.