Mensen zijn steeds gekker op data. We volgen nauwgezet de laatste peilingen, weten precies hoeveel goede assists Memphis Depay geeft tijdens een interland en hebben een iPhone vol met apps die ons dagelijkse leven omzetten in allerlei staatjes en grafieken. Het biedt ons houvast en referentie in een complexe informatiemaatschappij. Maar helpt het ook het reclamevak vooruit?
Data fetisjisten
Ons vak wordt ook steeds meer gedomineerd door data fetisjisten. In een kamer zonder ramen zitten ze de gehele dag naar hun schermen te kijken. Op zoek naar de Heilige Graal van de marketing: dat je van tevoren precies kan voorspellen wat een campagne oplevert. Reclame wordt daarbij gezien als een chemisch proces. Stop er X in en je krijgt Y eruit. Ongeacht propositie, relevantie of creatie willen deze spreadsheet terroristen afrekenen op basis van resultaat. En als blijkt dat de kosten per click, like, sale, lead, GRP of engagement te hoog zijn, dan wordt de campagne de nek omgedraaid. Het leidt veelal tot korte termijn denken, opportunisme en weinig onderscheidende communicatie.
Elke campagne is een business case
Reclame gaat dan ook steeds minder om de vraag hoe de consument nog echt verleid kan worden. Over merk en positionering. Over creativiteit, die zich niet laat remmen door de beperkten van geest die met onbegrijpelijke data exercities de adverteerder proberen te overtuigen. Reclame is steeds meer een vak van boekhouders en techneuten aan het worden. Onder invloed van de rationalisatie van marketing wordt elke individuele campagne als een business cases gezien, waarbij de marketingcommunicatiemanager van tevoren moet kunnen hard maken wat deze hen oplevert.
Data kijken je niet recht in de ogen aan en verhullen elke waarheid.
Data lachen niet
Het zal de inhoud van de reclame niet echt ten goede komen. Want data tonen geen emotie. Ze lachen of huilen niet. Halen niet onverschillig hun schouders op. De mens laat zich nu eenmaal niet vatten in een simpele rekensom. De Heilige Graal in marketing bestaat niet. En dat is nu juist wat ons vak elke dag weer zo mooi maakt. Dus sluit nu je pc en ga er eens lekker op uit. Ben benieuwd wie je dan persoonlijk ontmoet en wat je van hem of haar leert. Het zal de inhoud van je campagne alleen maar ten goede komen.