TV-zenders hanteren onduidelijk prijsbeleid en straffen kwaliteit af. De wijze waarop tv-reclame wordt ingekocht is dan ook nodig aan herziening toe.
Rituele dansen
Het is weer de tijd van het jaar dat de mediabureaus bezig zijn om de jaarcontracten met de tv-exploitanten uit te onderhandelen. Rituele dansen, zo noemen een klant en ik het. Het is een ingesleten ritueel waarvan de vorm en het resultaat al jaren vast staan. En elk jaar weer vraag je jezelf af wat het nut er eigenlijk van is. Of het nu goed gaat of slecht met je gaat als tv-exploitant, de uitkomst staat bij voorbaat vast. De tarieven moeten omhoog. De wet van vraag en aanbod gaat aan de tv-exploitanten volledig voorbij. Als het namelijk slecht met je gaat heb je minder kijkers te verkopen, dus dat is schaarste. En schaarste werkt tariefstijging in de hand. En als het marktaandeel stijgt, is er meer vraag naar jouw zendtijd en gaat de prijs dus omhoog.
Adverteerder is de dupe
Daarnaast hanteren de tv-exploitanten bij de inkoop nog een batterij aan tariefindexen (11 in totaal!) en regeltjes waar je amper over mag onderhandelen. Terwijl die indexen ervoor kunnen zorgen dat er verschil zit tussen je onderhandelde GRP-prijs en je daadwerkelijke tarief van meer dan 30%. Daarbij geldt als vuistregel: des te specifieker je tv-inkoop, des te duurder het wordt. Dit leidt tot efficiency denken van de markt doordat kwalitatieve inkoop van specifieke programma’s door de zenders keihard wordt afgestraft.
Vaste uitzendschema’s zijn er dan ook steeds minder want de machines van RTL, STER en SBS passen deze elke nacht aan op basis van hun capaciteit. Het resultaat daarvan is dat je als kijker te vaak wordt geconfronteerd met slecht passende commercials die te vaak rond hetzelfde programma worden uitgezonden. Als adverteerder ben je daar dus uiteindelijk de dupe van, als je mediabureau er niet bovenop zit.
Met een chic woord noemen we dat optimalisatie maar de werkelijkheid is dat je als bureau steeds bezig bent de fouten in de tv-schema’s van de exploitanten te corrigeren.
Het zijn de programma's die het hem doen.
De ene GRP is de andere dus niet en ik vraag me steeds meer af of we die vermaledijde GRP gewoon niet moeten afschaffen en terug moeten gaan naar de basis van het vakgebied; het inkopen van reclamezendtijd rondom programma’s die passen bij de doelgroep. De inkoop van GRP’s zorgt er namelijk in de praktijk voor dat men de essentie van het medium tv uit het oog verliest. De aandacht die kijkers hebben voor programma’s. Of zoals de TROS het jarenlang stelde: ‘het zijn de programma’s die het hem doen’.
De uiteindelijke tariefstelling zou daarbij tot stand moeten komen op basis van vraag en aanbod. Dit zal leiden tot meer focus op de kwaliteit van de content van zowel de zender als de adverteerder. Immers, betere programma’s kunnen een hoger tarief vragen en commercials die beter passen bij de programma’s leiden tot meer aandacht van de kijker. Dat laatste is de uiteindelijke uitdaging voor de adverteerder en de tv-zenders. Want hoe zorg je ervoor dat je als merk nog aandacht krijgt in deze overvolle mediasamenleving? Een GRP-tje meer of minder zal daarbij het verschil immers echt niet meer maken.